世界读书日：Z世代读者消费潜力攀升 购书选择多元

4月23日，是第27个“世界读书日”。昨日，电商平台拼多多和京东分别发布了读书报告，从中不难窥见年轻人的阅读习惯和偏好。

据《2021多多阅读报告》，在2021年第一、二季“多多读书月”期间，文学小说类书目最受读者欢迎，同比增长超265.6%，社科经管类紧随其后;“多多读书月”活动在大学生群体中广受欢迎，大学校园内产生的拼单量增速创下新高。

而京东消费及产业发展研究院通过对近年来图书消费的变化的分析，发布了《2022阅读报告》。报告梳理出2022年中国人阅读的几大特征：阅读习惯的年龄差异正在消失，但依然有其他固化的因素;“鸡汤文”正在对年轻人失效，但文学和碳中和、元宇宙可以。

自2014年起，“全民阅读”连续9次被写入政府工作报告。这些电商平台发布的阅读报告，能窥见年轻人的哪些阅读习惯和偏好呢?

Z世代读者消费潜力攀升 购书选择多元

据报告，越来越多来自一、二线城市的年轻人将“拼书”视为生活习惯，图书消费用户的年轻化趋势明显。2021年，相比第一季“多多读书月”，第二季 “多多读书月”中“95后”读者订单量同比增长62.5%，“00后”订单量同比增长58%。

社科经管类书籍、历史传记在大学校园内拼单量增速创下新高，甲骨文、汗青堂等系列丛书及众声创作者书单得到众多大学生热捧。报告显示，在两季“多多读书月”活动期间，大学生群体拼单量同比增长387%。在第二季“多多读书月”，“众声创作者计划”首批入驻青年作家刘子超新书《午夜降临前抵达》售出4000余册。

近年来，互联网、短视频等行业成为应届毕业生的就业首选，更多学习教辅类书籍成为年轻人的“心头好”，计算机编程指南、影片剪辑教学、金融理财类书籍是“00后”的新宠。

已经踏入职场的消费者，在购书方向上呈现出不同特点。据报告，超七成从事互联网、金融、房地产等行业的消费者，更倾向于购买励志、管理等自我提升类图书，通过“充电”来不断投资自己。此外，过半数广告、艺术等领域的从事者，则更青睐青春文学、推理小说;类图书，更追求文字的浪漫与快感。

“元宇宙”和“碳中和” 年轻人更喜欢哪个?

去年以来两个热词——“碳中和”“元宇宙”，成为经济类书籍销量前十名中的新面孔。

而像“元宇宙”这样的新事物新名词，真的是年轻人在意的么?据京东《2022阅读报告》，相较于去年同期，2022年第一季度年轻人购买元宇宙相关书籍的数量同比增长180倍。26岁到35岁年龄段人群和36岁到45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。

然而 ，购买“元宇宙”书籍的人群中，25岁及以下和26岁到35岁用户占比都没有超过平均值;反倒是35岁以上人群似乎对这个概念更感兴趣。

有意思的是，相比之下，这届年轻人似乎更关注“碳中和”，26岁到35岁人群占比超过平均值9%，而25岁及以下人群的销量增速更是平均值的166%。

相较于2021年第一季度，2022年第一季度年轻人购买碳中和相关书籍的数量同比增长12倍。25岁以下年龄段人群和36岁到45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。

相较于其他职业，金融从业年轻人更加关注碳中和与元宇宙。北京的年轻人买走了27%的碳中和相关书籍和23%的元宇宙相关书籍。无论是碳中和书籍还是元宇宙书籍，华北地区的购买量都牢牢占据榜首。除此之外，华东地区更关注碳中和，华东和华南地区更关注元宇宙。

从阅读年龄分布来看，35岁以下人群仍为阅读主力，占比超过50%，但是36岁到45岁这一年龄段人数占比迅速增加。

“拼书”订单量飙升 下沉市场表现抢眼

据《2021多多阅读报告》，在两季“多多读书月”活动期间，来自偏远地区的图书订单量、图书交易额均得到快速增长。报告显示，在两季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。

下沉市场表现抢眼，这一趋势在京东《2022阅读报告》中也能得到验证。从线级分布来看，高线(1-2线)城市在购书投入的金额上仍占有优势，而下沉市场(5-6线)近年来增长很快，占比已高于中线城市(3-4线)。

但是如果从阅读种类来看，高、低线之间的阅读习惯仍存在着较大差距。下沉市场购买中小学教辅的占比远高于一线大城市，但大中专教辅则明显低于后者。京东《2022阅读报告》显示，低线用户更倾向于购买考试、农林业等“实用书籍”，以及童书、小说、休闲娱乐、运动健身等书籍，而高线用户则在管理、经济、艺术、进口、IT技术等品类上领先。

这一方面说明，相比工作紧张、节奏飞快的大城市居民，广大下沉市场的人们有更多时间投入到休闲、娱乐、亲子、看小说等项目上，日子更为舒适惬意;但同时也显示出高低线级用户面对精神需求选择的差异性。

从集中度上看，下沉市场购书类目更为集中，童书、中小学教辅、考试类图书成交额占比达44%，比一线城市高30%;而高线市场阅读书籍的各类分散。(记者 庄郑悦 吴静)

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