江东时评丨“一墩难求”带来的产业启示

节后一上班，作为冬奥吉祥物玩具类三大特许生产商之一的南通金凤凰工艺玩具制造有限公司就不断接到北京零售商的加急订单，加班加点增加“冰墩墩”供应量。这段时间，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”火爆出圈，引发抢购热潮。市场末端的这一震动很快触发整条供应链的敏感神经，给毛绒玩具行业带来新的热度。

江苏是我国毛绒玩具生产和出口大省，扬州更是被誉为中国毛绒玩具礼品之都。资料显示，目前江苏毛绒玩具企业有2000多家，产量占全国的70%。但是近些年，这一行业的发展并不尽如人意，省内不少毛绒玩具企业生存比较困难。毛绒玩具属于劳动密集型产业，不少企业品牌意识不强、科技含量低，缺少自主创新设计，多为贴牌加工，赚的是辛苦加工费。这段时间，“冰墩墩”的火爆，无疑大大提振了毛绒玩具行业的信心。但面对火热的市场依然需要冷静思考，“冰墩墩”真能以一己之力扭转毛绒玩具行业的发展趋势吗？

不可否认，奥运会吉祥物有着巨大的商业价值，有预测北京冬奥会以“冰墩墩”周边产品为代表的特许商品收入可能突破25亿元。不过，行业内有一个“归零”定律，回望历届奥运会，相关吉祥物的衍生产品销量在盛会结束后往往会“归零式”下跌。分析背后的原因，多是因为后续品牌IP开发跟不上。仔细分析来看，“冰墩墩”热实际是冬奥文化价值理念的产品化衍生，增强文化性和艺术性，是延续IP热的必然选择。北京冬奥组委已经在努力进行IP多样化运营，特许动画电影、儿童音乐剧也都在加紧制作排练中。这释放出一个重要信号，“冰墩墩”的开发有着更多可能性，对毛绒玩具行业甚至是整个制造业也带来一定启示。

没有品牌，就没有市场话语权；没有文化元素，就没有市场生命力。品牌是文化理念、产品特性等的综合反映，它直接影响消费者的购买意愿。无论是“冰墩墩”，还是“芭比娃娃”，这些玩具的走俏都是依托于强势的文化品牌。想要提高毛绒玩具行业市场竞争力，当务之急是要发展具有核心竞争力的玩具产品，注重文化元素和情感因素，同时提高产品的技术含量，依靠创新开发系列衍生品，让毛绒玩具进一步贴合时代、贴合消费者。政府有关部门也应当鼓励企业创设自主品牌，加大知识产权的保护力度，逐步为毛绒玩具企业的内销、出口和转型升级提供良好环境，以“冰墩墩”的走俏为契机，助力毛绒玩具行业迎来新的发展春天。（杨 丽）

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