互联网广告不能在如此猖獗 “互联网广告管理”让“狗皮膏药”无处藏身

看视频先要看广告?网页弹窗关不掉?以为在看经验分享看完才发现是植入?过往这些令用户深恶痛绝的互联网广告，即将迎来监管的“重拳出击”。11月26日，国家市场监督管理总局网站发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)并公开征求意见。显著标明关闭标志、确保一键关闭等要求，直指平台经济里的广告乱象。

显著标明关闭标志

“网页里看一则一共也没几分钟的视频，还要倒计时广告就要一分半。更过分的是，想把窗口打开自动播放，切换到别的界面压根不行，过了几分钟回到广告页面，发现倒计时就没走过，非得你规规矩矩看完广告才行。”饱受倒计时广告折磨的朱女士，在采访中忍不住向北京商报记者吐槽。

针对这一痛点，《征求意见稿》明确，以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭;关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位;实现单个广告的关闭，须经两次以上点击;在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告;其他影响一键关闭的行为等。且不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。

此外，《征求意见稿》强调，互联网广告应当具有可识别性，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。

针对“直播带货”行为，《征求意见稿》则规定，互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

“关不完、躲不掉”的广告

“一个网页有好几个广告飘来飘去，要不就是闪得人眼花缭乱。还有时候点开一个网页就响起了游戏背景音，把所有网页都翻了一遍才找到在哪关。”用户施先生的描述，恰恰是互联网广告乱象的一个缩影。

今年7月，江苏省消保委发布的一份PC端应用软件网络弹窗调查报告显示，30款应用软件中有11款存在问题网络弹窗，占调查总量的37%，其中某浏览器15分钟内广告弹窗高达9次。随机选取的4个第三方下载平台不同程度地出现捆绑下载、诱导推广等问题。

对此，大部分互联网消费者表示深受其害。根据江苏省消保委问卷调查，78%的消费者表示遇到过网络弹窗，装机工具类网络弹窗问题突出，其次是影音类、系统工具类;58%的消费者表示经常遇到购物广告，其次是游戏广告、影视广告;52%的消费者表示网络弹窗关闭按钮不易发现;60%的消费者表示在PC端应用软件安装过程中经常被要求捆绑安装其他软件。

部分互联网广告成了“狗皮膏药”，关不完、躲不掉。据了解，我国现行关于互联网广告的管理规定为2016年施行的《互联网广告管理暂行办法》。依据此法及《中华人民共和国广告法》，网络弹窗并未构成直接的违法犯罪行为，因此，也只能以不影响用户正常网络体验为条件，提出“确保一键关闭”的最低原则。

根据这个原则，未能显著标明关闭标志、确保一键关闭的，对广告主处5000元以上3万元以下罚款;以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处1万元以上3万元以下的罚款。

东南大学网络空间安全学院副教授宋宇波表示，这一规定对弹窗行为的约束其实是非常宽松的，与弹窗广告所能带来的巨大经济利益相比，根本不值一提。违法成本较低，也是造成恶意网络弹窗广告泛滥的原因之一。

如今，《互联网广告管理暂行办法》已稍显“滞后”，本次整治或许可以成为一个契机，让无视法律底线和市场规则的各类虚假违法互联网广告无处藏身。

就职于群邑(上海)广告有限公司的吴女士告诉北京商报记者，广告像广告商和受众之间的一种博弈。想要优化用户体验，广告商还是应该把更多的精力尝试放人群圈选上，让愿意看到广告的人看到。保证受众确实是因为被广告和产品吸引才点击，而不是误点。提升有效点击，可能是一种双赢的方式。

吴女士表示，不论弹窗、开屏或是前贴片实际上都是非常硬的硬广。而就近年来的广告界生态而言，虽然目前应该还是有投放的必要，但是比重已经大大降低了。当下转向社交性质的互联网广告比重正越来越大。广告主或代理商也在不断适应国家对硬广的规范，这也是一个动态调整的过程，至于未来究竟如何转向，整个行业也会有新的尝试。

(北京商报记者陶凤实习记者韦璐)

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关键词： 互联网广告 用户 监管 互联网广告管理办法